各位读者朋友大家好，我是曹虎，今天进行《营销管理》第三部分，对照的是原书当中的第三章、第四章和第五章。

本节涵盖的内容比较多，为什么把这个三章含到一块儿？因为它是一个相对完整的集群。这三章对针对不同的读者实际上你需要重点看的是两章，要么如果你是重点看作为消费者，如何去理解消费者，加上市场研究，要么你去重点看如何理解和分析企业市场，再加上市场研究，当然你如果去全都想看，也没问题。因为To C和To B的差别还是很大的。那么我想说的是这三章实际上它只直接最相关的是后边的第六第七章，因为第六章是关于如何进行市场细分，第七章是如何基于市场细分之后选择的目标市场进行有效的定位和提出价值承诺。

了解市场细分和价值承诺的前提都是你能够比较深入系统的了解作为客户，作为消费者的个人和作为消费者的企业，他们的特征，购买动机，购买标准，决策过程，影响他们的因素，所以这两章就是对企业客户和消费者做了一个总体的描述，是我们后续章节开展相关工作和阅读的一个基础。

那么接下来，我就简短的分析一下这几章当中的一些比较有趣的点，或者值得注意的一些关键概念，帮助你一些有效的理解。因为如果你是第一次接触到这个消费者行为学，以前没有基础的话，这个第三章，内容看起来还是比较的抽象，有很多的这个定义和概念，我稍微梳理一下。

这一章首先讲的是「我们怎么理解作为消费者的人?」因为消费这件事情，它本身是一个非常社会化的产物，就像讲到说我们的需要（need）是天生的，但是我们的渴望和需求是高度社会化的。

过去我们渴了只能喝水，尼安德特人10万年前渴了只能喝水，喝水这件事情是一个需求，是个需要（need），但是今天我们渴了可以喝什么？可以喝王老吉，可以喝渴乐，可以喝纯净水，可以喝地表水，可以喝气泡水，所以我们的（want）就是渴望，被发掘出来了，那么这个喝什么样的水，在今天它是一个高度社会化的一个产物，那这个社会化的过程，一个重要的过程，就是营销，产品的定义传播，界定了我们选择喝什么，而且我们的支付的企业就变成了社会化的基于need变成了dpand，变成了需求。所以做了这么一个开场的分析。

那么一个消费者，他最终选择什么样的产品？支付什么价格？什么时候购买？选择什么品牌？品类怎么选择？这个过程就像一个迷宫一样，像个黑盒一样。所以第三章试图从社会文化到个人因素，到消费者问题的识别，到对信息进行解读方案的比较，到形成购买决策。这也就所谓的我们叫做消费者的学习过程和态度形成过程所构成的购物决策过程做了一个比较系统的描述。

这里特别值得注意的几个模型，我给大家点几个：第一个提到了消费者购买决策过程当中的「高介入度」和「低介入度」决策，比如：我们的中心路径就是高介入度决策。这种产品消费者不熟悉，非常复杂，买错的后果很严重，就这类产品的消费者愿意采取一个比较高介入度。这时他采取的决策模型呢？我们把它叫做中心路径型决策模型，其实简单说就是消费者要对这个产品的方方面面进行比较，然后打分，然后多方面了解信息，甚至咨询专家的意见，朋友的意见，然后做一个精心的选择，这叫高介入度的产品下的这种中心路径。

什么产品会这样？非常简单，第一不熟悉，第二买错了后果很严重，而且客单价往往比较高。比如说保险产品，比如说房地产，比如说汽车，比如说母婴产品，都遵循这样的规则。所以高介入驻产品有一个特征是什么？是消费者在进行购买选择决策过程当中，要花费大量的时间精力，以及他原来所不具备的能力，所以这个过程中，他往往需要来自外部的协助，由外部帮助他构建决策标准，给他进行信息辅导。同时很多时候品牌会成为辅助他们决策的非常重要的一个因素。

那么与之相对应的，在我们生活当中，有很多低介入度购买的产品，什么叫低介入度？就这个产品消费者买错了后果不严重，或者说消费者很熟悉，或者说客单价不高，这种产品，消费者为了节省大脑的脑力，我们大脑这个要节省脑力，就会采取叫做便捷式决策路径，书里边把它叫做边缘路径，其实我们更愿意把它叫便捷式决策路径，这种决策路径有一个什么特征？它和高介入度不同在哪里？高介入度是先学习，形成态度再进行购买；而低介入度也了解这个信息，但是了解信息非常片面，非常短暂，会借助其他的辅助信息进行快速决策，先购买然后再形成态度，它正好和高介入度反过来。这叫便捷决策。你回想一下你上次买瓶矿泉水的时候，你是花了两个星期间购买的吗？对市面上各种矿泉水的配方，价格，分销成本进行比较，最后才购买的吗？肯定不是，肯定是你看了它的广告，当时渴的不行，看了包装觉得很吸引人，是谁代言的，你就购买了，喝完买完之后，你才产生了什么态度评价，觉得好不好喝。

这就是「宝洁公司」原来的CEO曾经讲过的，“营销的第一个关键时刻是适用，第二关键时刻形成态度之后的复购。”它指的是低介入购买的一个典型场景。我为什么特别举这模型？因为它在我们的生活当中，很有意思，会在存在大量的应用，比如说你会看到那些低介入度购买的产品，要想卖的好，卖的多，顾客长期复购，形成购买习惯，它怎么办？它一定要把他这个第一介入的购买本身对我们的生活不那么重要的这个产品变得似乎很重要，不是什么大事儿，但是它要觉得很重要，比如说我们喝某凉茶饮料，比如喝某可乐饮料，这件事情你不喝也没什么，如果他们不做广告，两三个月之间可能就把它忘记了，所以他们要不断通过推出新的刺激，比如广告，比如新的代言人，新的事件公关赞助，新的包装，新的口味来不断的出现在我们生活当中，帮助我们建立起来一种习惯，一种唤起，一种刺激联想物，一种周边的间接决策依据，让它们显得很重要，从而融入我们的生活。

有一个有意思的题目，你可以想一下，你会不会觉得手机是一个非常重要的，高介入度的产品？那么我问你个问题，如果我们营销的一个秘诀在于我们经常想把高介入度和低介入度产品进行互换，我们想办法把低介入度产品变成高介入度产品，这个时候在手机领域当中，假设说你是一个大品牌，比如说苹果，然后我有个初创品牌，比如说举个例子小米，假设我们回顾过去很多年前，作为一个初创品牌，想来挑战行业龙头的这种地位，你会怎么做？你最有效的方式很可能就是把这种以品牌为决策，你对大品牌信任为主的一种便捷式决策，把它变成一个比较性能，各个指标进行一种精细化决策，因为只有这样你才能够进入到消费者决策比较的名单当中。如果是便捷式决策，你的新的产品，新的品牌几乎就没有机会，为什么呢？因为消费者会依据品牌做决策，所以这是为什么？我们可以回想一下，当年手机挑战巨头的时候，大家都会来什么？打分，比分值，突出我的芯片，我的玻璃等等。

我们新的食品进入市场的时候，要突出独特的配方，独特的使用场景，突出某点特别差异化的东西，都是为了改变消费者的决策路径，从一个依赖品牌，依赖习惯，依赖分销密度和便利性低介入度决策变成一个分析指标、分析场景的高介入度决策。只要进入高介入决策，我的新品牌、新产品就有机会进入到消费者比较的考量范围之内。这是一个很有趣的这样的例子。

大家可以结合这个例子再去生活当中，工作当中进行一些比较。分析是很好玩的一件事情。稍微再延伸一点，这章里面提了好多的这个这个顾客购买过程，因为它受到情感，个人价值观，生活方式，可支配收入等过往经历的等等影响，我们今天的这个购买决策过程实际上有多种模型，不仅仅是书里提的这些模型，比如说科特勒先生在另外一本书里面就提出来了5a模型，他是从顾客的需求被唤起，到顾客产生兴趣，到产生互动，到购买的行为。另外还有不同的互联网平台，在平台之上利用他们的平台数据提出来什么ai模型，各种各样的模型，就是这种决策模型它有各种各种的这种版本，其实它的各种版本都反映出来的是这种你的竞争特征，你的顾客特征，以及的媒介特征。所以大家在接触到的日常的文章，看到各种案例当中，可以具体收集和比较各种模型的差异。但是无论是哪种模型，它最终的内核或底层逻辑，都是在科特勒先生这章当中描述的，顾客从问题识别到进行信息梳理到进行进行决策，到购买够后行为，这个底层逻辑是不变的，只不过在具体的数据情况，行业当中，它会呈现具体应用的差异而已。

接下来，我简单说一下关于关于企业市场，如何理解企业市场，这章是也是说内容很多的一章，这个里边的一个核心就是我们该怎么样理解企业作为一种消费者，作一种客户，因为企业的购买，和消费者的购买不太一样，消费者购买的它的核心动机或者核心目的是为了解决我个人的问题，满足我个人的体验，或者是满足我个人的情感。而对企业的决策来说，或者企业的购买的终极价值，终极标准是什么呢？更多的是他买的是生产资料，更多的是什么呢？是我如何用通过这个购买带来更高的投资回报率，让我能赚更多的钱，同时满足我去购买团队个人的这种成就需求。所以简单说企业购买，它更多关注的是经济价值，以及他的购买所产生的回报率，那这里边就涉及到非常重要的理解企业作为客户的三个关键概念。

第一个就是企业购买的货币成本，就他付出的货币成本；第二个是企业通过购买这个产品，它产生的总体使用成本，比如说人员培训，宕机的时间，要匹配其他零备店的时间，叫总体使用成本；第三个叫做企业获得的总体收益。这三者是企业级市场购买的最关键的因素。

所以在企业级市场的竞争当中，你的价格低其实并不是最重要的，在多个版本的市场调研当中，价格因素对企业购买角色来说，往往只排到第三第四位，最重要的其实还不是价格，最重要的是什么？是给企业带来的投资回报率，叫ROI。那么与之相应的，我们的这个企业在进行采购，也就是如何优选我的供应商，如何优选这个产品购买价值，企业的采购模式，也在发生着一些重要的变化，在本章当中科特勒先生也提到了企业的采购中心动力学。

我稍微延展一点，在我们的研究当中，从20世纪80年代，一直到今天21世纪的第2个十年，整个B2B的购买模式在进化，即「购买的专业化」。也就是说，越来越强调专业的购买组织，强调当地的调货，以及交付方式的改良，它能够使企业的「成本」降低不少；接着又进入到企业的购买中心，开始追求购买的中央集权化，中央集权化之后，它会充分利用我的规模优势，能够降低供应链的成本，而且关注降低采购价格。「价格」是企业采购中心第二阶段的核心，它能够降价的原因是规模优势。但是随着竞争激烈，随着采购技术的发展和货源最佳化，可以「组合货源」。这个时候购买更多强调的是什么？是「帮助供应商降低成本」，从而最大化的提升双方合作的长期合同，以提升双方总体的竞争力。那么之后进入第四个阶段，也就是供应链和这个生产链，和价值链进行三链融合，针对整个价值链进行成本的优化共创，动态化成本，网络化购买等等。

所以，我们从购买的角度来看，B2B营销经历了非常大的变化。那么，购买中心，顾客的购买方式，购买标准，购买侧重点在变化，相应的作为B2B的营销人员，你也要相应的变化。也这就是今天我们出现了很多全新的B2B战略方式，比如说ABM营销，把企业当作是单个的采购来建立系统多层次的关系，从而帮助企业实现增长，帮助客户实现更好的投资回报率。而且企业的采购过程，企业购买过程和个人消费者一个最大的区别在于：采购周期比较长，决策环节也比较多，而且一旦达成关系之后，建立专业的信任，让你的B端客户更加了解你，他更好的使用你的产品，让你获得竞争优势。所以要学会去孵化线索，因为不像我们的To C端，我看到一个产品拿我就走了，但是对B端来说它从一个线索，到最终成单，到最终交付，能够收回钱来，它是漫长的过程，所以线索的识别，线索的孵化，顾客关系的沟通，多层次的了解，构建关系交付，它是个漫长的过程，这个关过程当中它是一个多阶段，多专业，多门槛的一个综合决策。所以这个时候我们的销售人员就变得极为重要，我们的线索孵化，销售和营销人员的互动就变得极为重要了，这是今天刚才我提到的线索孵化。

ToB销售要求我们企业，我们卖方的企业的营销组织就不能是单打独斗的，不能是像卖单个产品，要形成一个系统对接，从卖单个产品变成卖解决方案，从卖解决方案变成卖一个长期合同和定向服务，这将会极大的提升我们的顾客的终身价值和转换门槛，最终提升我们自己的竞争力。

所以这个关于企业市场，由很多可以要讲的，书里边提到的不少，刚才我也补充了不少，大家对这块有兴趣的话可以按照书后边它有个索引里边提到了不少好的阅读机会和线索，大家可以去认真去看。

最后，聊几句关于市场调研。市场调研对很多读者来说因为你不是很熟悉，看起来觉得有点枯燥，感觉说了很多概念，很多流程无感，和现实生活无感，我建议你对这章的要求就是你只需要懂什么是定性调研，什么是定量调研，调研的技术方法有哪些，定性调研解决什么问题，我在什么情况下需要定性，什么情况下需要去定量，就可以了。

通常来说，我们如果去发掘一个新产品，开发新产品的概念，了解一个潜在市场的机会，我们往往会用定性，也就定性是先于定量的，因为定量很多时候在你定性结果出来之后，对你的产品概念有了初步的假设之后，我们在基于此进行量化的市场规模，目标市场规模，新市场规模的测算，所以定性通常来说是早于定量的。而且定性它往往能够揭示出来很多关于顾客购买行为，顾客动机，顾客的媒体偏好，顾客的购买频度，顾客的愿意支付价格的范围，顾客的渠道偏好等等非常重要的支撑营销战略决策的信息。定性调研你要重点去看。定量它后期更多是来验证我们的规模需求可触达等，它也是非常重要的，那具体的调研方式，你可以根据你的兴趣，你去了解，不用一个一个都读下来，否则你会读的很无趣，就是急用先学，有兴趣的就深读，其他的你就不用读的那么细。

最后我想说的就是这三章，它都是和后面的第六、第七章有关系的，所以你要带着解决第六、第七章的任务来读，这三章我觉得会很有收获的。特别要说明的是。第三章是在分析理解消费者这块，这个章节虽然不长，但是他把消费者行为学当中的大量的核心信息和概念都融汇进去了，如果你学有余力，而且是做消费者类的相关工作的同学，那么我建议可以按照书后的索引去找专门的消费者行为学专著去看，这是一个极其引人入胜，丰富的科学领域。

好，今天到这里，希望大家阅读愉快，咱们第四节见。

作者：科特勒增长实验室

来源：科特勒营销战略