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千川投放保姆级教程(5分钟可看完)

自媒体运营1年前 (2022-11-16)运营网1061

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01

预算怎么设置

跑量的多少跟预算设定的数字大小没有直接关系。

幻想用拉满预算来增加跑量的操作都是小学生行为。

预算有 2 个作用,第一是正常跑量额度,第二是消耗太快的兜底。一旦拉满了就是放弃兜底,要么没事,一有事就是大事。

不同时间段竞争力不同,同样的出价下,前一个小时正常跑量,下一个小时消耗起飞,也有 3 种情况。

第一大盘竞争没那么激烈,需要的出价降低了,同样的出价可以消耗的很快。

第二预估的点击率和转化率突然提升,导致 ecpm 增加很多,计划消耗骤然加强。

第三直播间在做秒杀,一波几百、几千单1块钱的秒杀品,快速拉高消耗。

这个 3 个情况是同样出价下跑飞的主要原因。

所以正确的预算设定是从 3000 开始,不管是低中高客单价都是这个数,哪怕出价是 500 的直播间,预算 3000 也够了。

账户精准度比较低的情况下,40% 的出单率都没到,大部分计划连订单都没有,设定一两万甚至更多,多了没有任何意义,3000 是一个比较适中的预算!

账户精准度比较高了,70% 的出单率,那么账户的计划肯定不会太多,每一条计划的消耗都在观察范围内,消耗到 50% 的时候加一两千块。70% 的计划里跑出的主计划,最好的操作就消耗快到的时候,每次小幅度多次的增加预算。

计划小预算的开始,对应的是主计划多观察少操作预算以外的任何东西。

02

出价怎么出

不管是单品直播间还是多品直播间,系统给的建议出价是一个很大的范围,按最低出跑不出去,按最高出写离职报告,按中间出范围太大。

有一个成交出价的公式:出价=客单价➗预期 rop ✖ 1.2

比如客单价 100 ➗ 预期 rop3 ✖ 1.2 = 40

接下来建计划 40 块钱上下阶梯出价,跑快了降低一点,跑不出去加一点。

这个出价公式是拿到新直播间或者新产品,不知道怎么出价的时候使用,如果账户已经有出价了那么跟之前的数据出就行。

投进入直播间出价一般 1-2 毛就够了。

很多直播间出 3-5 毛 300 的预算 5 分钟就消耗完了,除了成交、下单、支付 rop 外其他的投放目标投的人很多,流量是多余的,所以你出了很低的价格也能跑。

投直播间点击 3-5 毛开始出。

一些竞争力很强的类目,直播间出价一般也不超过 1 块钱。

点击的价格高一点,不代表这个人群就准一点,只是在关系上递进一点。

下单的出价方式直接用成交的公式:出价=客单价➗预期 rop ✖ 1.2。

老账户一直投下单的,可以慢慢切换到成交,新开的千川账户都直接去投成交,不要再投下单。有一部分用户下单后没付款,所以投成交后rop更真实。

支付 rop 先出 rop 再出价,找到两者的平衡点才能跑量。

找不到平衡点出单很容易,跑量比较难。

投其他的目标只需要出价一个点就行,支付 rop 要出准 rop 和出价 2 个点,其中一个没准都很难跑大。

做 rop 和出价的 AB 测试很重要,当你找准一个rop后就不要轻易去阶梯出 rop。

不同的 rop 代表不同的人群,改了 rop 就改了人群,目前已经有用支付 rop 跑量的案列了,写完这个系列单独写一篇文章。

直播间粉丝提升出价也是 1-2 毛左右。

产品的复购不错的直播间、没有自然流量的直播间投粉丝的收益会非常大。

做视频涨粉和直播涨粉效率远远比不上直接付费投涨粉,也是成本最低的方式。

03

出价深层逻辑

用出价锚定一群人,再看这群人的数据。

计划的背后是人群,人群的背后是价格,价格决定人群。

不同的计划人群的定价又是不同的,同样的人群,放在专业计划里就比极速计划贵一点。

跑专业计划的难度又大一点,掌握里面的底层逻辑才能长久跑量跑高投产。不然只能吃类目红利,竞争一大投产就下滑。

从系统对产品的设计来理解人群的属性,每一个新的投产功能出来都是系统对人群有了更多纬度的数据,理解这个数据,就能拿到这个数据。

比如新功能的【成本稳定投】,系统找人是按出价和成本去找人,在出价的纬度上加了一个成本,所以出对出价就能提升 rop,大家知道怎么出了吗?

04

基础定向

即地域、性别、年龄,这 3 个基础定向是固定的。

直播大屏的成交人群画像里有这 3 个数据,产品不更换数据不会有大变动,订单越多越越准确。

地域排除不发货地区,不是特色产品,多选一点地区,千万不要只选几个城市,太少就跑不出去了,地区上选多选少对投放效果来说几乎没什么意义,原则按多的选。

性别 2/8 开以内选 8 成的性别,2/8 开以外接近 5/5开的,不用选性别。

年龄如果产品需要强复购的 41-49/50+ 这两个大龄的去掉,不对复购有要求的直接按成交画像选。

基础定向小众类目选的小一些,大众类目选的大一些,之后产品不换,不需要更改定向。

如果已经需要反复改定向肯定是跑的很烂,才要动基础定向。

投手测试基础定向与收益不成正比,测试操作猛如虎,一看 rop 增加 0.01。

05

核心定向

行为兴趣、达人、人群包这 3 个是核心定向。

行为兴趣分开来说,行为是发生过的真实标签,是这个类目和关键词下已经发生的。兴趣是在行为标签上系统计算的结果,它没有真实发生,是可能发生的。

换个方式说,行为是真实的点击率和转化率,兴趣是预估的点击率和转化率。

系统在给量的时候是把行为和兴趣人群放在一起。

也就是说一波消耗里行为的人群越多越精准,成交和支付 rop 这两个目标里就是大量行为人群,支付 rop 的行为一定大于成交,这是系统算法的结果不是人为因素因素操作现象。

而观看、点击目标人群就是大量兴趣用户,甚至是没兴趣用户。

但是正常投的时候行为不一定就比兴趣好,在这里面有两个基础,第一是账户模型,第二是探索概率,这两个都决定了实际数据。

把账户模型理解为种地,种瓜得瓜,种豆得豆,不种就随便长野花野草。

要什么数据就种什么数据,不种又不选,那数据就五花八门咯,啊spr来了也救不了。

数据种错了马上砍掉再重新种,直到对的为止,错了又不砍,越来越多,时间一长账户就死了。

6 月初跟官方产品大佬的产研会议提过,千川可以出个恢复出厂化设置【一键清理模型】,跑烂的账户可以恢复,就不用再重新开户了。

行为兴趣在具体操作上的原则:先窄后宽。

类目和关键词选的越接近越好,离你实际转化的人就接近一点。

窄的原因是就容易找到转化的种子用户,少花点冤枉钱,当种子用户积累的越来越多的时候就可以不断放宽人群。

数量积累到可以质变的时候就可以不选,直接用系统推荐。

达人目标选择如上图。

行为、兴趣、达人的精准度排名:行为>达人>兴趣。

但是行为兴趣是不能单选,所以排名是:达人>行为兴趣

实际跑出来的情况,我大部分达人选择会比行为兴趣更精准,当然每个类目情况会不一样。

达人在具体操作上的原则也是:先窄后宽。

低纬是手动人群包,高纬是流量池即人群包

手动的人群包,先测试数据,找到一个好的包,反复洗反复跑,直到没效果。

把流量池看成一个人群包,不管你是新起号,还是月播几千万、上亿都会对应一个流量池。

我的优质计划里几乎没有手动人群包,我在投一个流量池,一个看不见的人群包。

一旦稳定后量级不是手动人群包可以比的,rop 也非常高。

手动的人群包是在一个蜂窝里,转化可以,破圈不行。

流量池即人群包,做人群的破圈是非常自然的一件事,流量是流动的,破圈撕破原先的数据就可以。

06

定向组合

建计划的时候可以选择不同的组合。

行为兴趣选不同的类目和关键词、达人选不同类目加达人、人群包选不同。

再把几个做组合行为兴趣+达人、行为兴趣+人群包、达人+人群包。

可以得到十几个不同的定向,不同的定向是不同的人群,是不同的出价,是不同的点击率转化率。

排列组合有数据后优胜劣汰,组合不是关键,关键是优胜劣汰。

投手的水平就差别在识优和识汰上,一条优秀的计划不仅是转化好,还有更多隐形数据,差的计划也一样。

定向的核心是组合出优质计划,优质计划核心是让下一条计划天生优质。

从数据算法来说,你现在建的计划是上一条计划生的。

07

创意分类

账户初期创意分类一定要多选

选择原则按用户人群属性定

初期多选目的是看不同的分类下的消耗能力数据,每个分类人群的价格不一样,不同的人群定向属性,第一步看哪个分类是能正常消耗,第二步再看哪个分类能转化订单。

分类是分人群的第一步,任何一个实际的电商用户,系统的第一个标签和最重要的标签就是先分类,再是各个分类里的人有不同的定向标签。

选分类按人群属性来,产品用户还会消费什么类目的产品,把这个类目选上。

比如直播间是卖女装,可以选女装、其他服饰、服饰配件、服饰配饰电商、服饰线下零售。

还可以选不同的一二级类目比如美妆日化、母婴宠物、食品饮料。

复制一条优质计划的时候就可以用更换分类的方式,定向保持不动。

以种子用户为模型,以定向关键词为导向,寻找不同分类精准人群。

08

创意标签

一个专业的投手写满 20 个标签词是必备技能。

举个列子:比如直播间是卖的女装

产品词:连衣裙、短袖、牛仔裤、拼色风衣、背心…

品牌词:对标的品牌名字或者达人名字

功能词:防晒、吸汗、透气…

用户词:女装、90 后、时尚女装…

4 个方向的词不需要平均,有侧重点,主打其中一个词。

除了自己想以外有 2 个选词非常精准的地方。

第一是定向中的行为,查找关键词会出来很多,选覆盖人数多的写,都是有这个词的购买行为人群,非常精准。

第二是搜索计划的关键词推荐,注意要选择精准,越靠前热度越高,直接抄 20 个就可以,一段时间去更新一下。

09

使用定位

因为广告不是传统的搜索广告,所以在标签的关键词上其实没那么重要,把词写满就可以,剩下的精力放在分类上。

分类更大的作用是在更换人群,如何更换,以及在什么时候跟换就显得很重要!

在跑计划之前不用预设哪个类目是效果最好的,一定是多测试,然后以实际结果为准。

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